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TVTrascrizione
00:04Di nuovo insieme a Marketing Media and Money, allora siamo in un momento insomma di complessità
00:10geopolitica estrema, ma noi oggi vogliamo parlare del bisogno, forse ancora di più in questo momento
00:16di connessione emotiva, di puro divertimento, ecco, che rappresenta in qualche modo anche una nuova
00:22opportunità per i brand. Ne vogliamo parlare insieme all'ospite che è qui in studio con me,
00:27Nicoletta Vaira, Ipsos Docs Service Line Leader della divisione qualitativa e di Social Intelligence
00:33Analytics, grazie di essere qui. Grazie a voi. Allora, dicevamo, forse più che mai oggi è importante
00:41parlare di divertimento, quindi di quella connessione emotiva che può in qualche modo anche costruire
00:47una relazione diversa tra il brand e i consumatori. Quali sono secondo te gli ingredienti che rendono
00:52oggi una campagna pubblicitaria efficace e capace poi di creare valore per un brand?
00:57Sì, dunque, come Ipsos Docs abbiamo esperienza di valutazione di campagne per diversi brand,
01:04diversi settori, quindi diciamo che lo scenario che abbiamo nella nostra testa e davanti ai nostri
01:09occhi è veramente molto variegato. Direi che ci sono quattro elementi che abbiamo identificato.
01:14Il primo è quello dello storytelling, quindi le campagne che abbiamo valutato, diciamo,
01:21in questo ultimo lavoro di valutazione di 15.000 campagne, solo il 50% avevano storytelling,
01:28avevano una vera e propria storia di brand, l'altro 50% parlava di descrizione di prodotti
01:32in modo più o meno funzionale. Ecco, queste campagne che avevano questo 50% di storytelling
01:37avevano un impatto di brand molto maggiore, quindi sicuramente lo storytelling è un elemento.
01:42Il secondo, direi, è la rilevanza culturale, quindi il fatto che parlando anche di storytelling
01:48di brand si prenda in considerazione il contesto culturale in cui si è, in questo caso l'Italia.
01:53L'Italia poi è parecchio particolare da un punto di vista di narrazione, siamo il paese
01:57dell'opera, siamo il paese del carosello, della commedia all'italiana, quindi saper parlare
02:02con il tono di voce giusto, con i ritmi giusti, con i tempi giusti e con il linguaggio giusto
02:06è sicuramente importante. La terza, direi, che è appunto l'unitazione,
02:12l'umorismo è l'inaspettato proprio per questo valore culturale italiano che noi abbiamo
02:16in cui sicuramente l'umorismo è una delle nostre, parte del nostro DNA. E poi per ultimo
02:24la sincronizzazione, diciamo la sintonia tra la narrazione e i valori del brand. Quindi
02:31anche qua dal nostro studio esce fuori in maniera molto chiara che se c'è questa sincronia
02:36tra i valori del brand e la narrazione, la possibilità di scatenare un comportamento
02:42positivo nei confronti del brand, quindi un brand purchase o addirittura un brand love
02:46è molto più alta. Ecco, perché avete scelto di approfondire questo tema del divertimento?
02:52Del divertimento? Allora, innanzitutto perché, come ho detto, è uno dei quattro ingredienti
02:56che fanno una campagna efficace. E poi perché i tempi un po' lo permettono, nel senso che
03:03paradossalmente in tempi come questi di oggi, che sono di grandissima incertezza macroeconomica,
03:07sociale, geopolitica, ecco, i nostri studi ci dicono che il consumatore ha proprio un po'
03:13voglia di evasione, ha proprio un po' voglia di escapismo, che non è mettere la testa sotto
03:18il tappeto, ma è di dire, bene, posto tutto questo che la realtà mi offre tutti i giorni,
03:22però io voglio avere anche degli spazi un po' più di leggerezza. Quindi è un tema
03:27molto rilevante, è un tema ancora più rilevante in comunicazione, come ho appena detto, quindi
03:32diciamo, unendo le nostre due passioni per la comunicazione e per lo studio della vita
03:37del consumatore, abbiamo deciso di fare un focus appunto su il fan.
03:41Ecco, voi avete individuato sette diverse forme di fan. Quali sono quelle che oggi,
03:48offrono maggiori vantaggi per i brand a livello di marketing e comunicazione?
03:53Sì, allora, brevemente te le dico. La prima è quella che abbiamo chiamato, sono dei nomi
04:01un po' fancy, proprio perché ci siamo focalizzati sul fan e abbiamo voluto rendere fan anche
04:06i nomi. La prima l'abbiamo chiamata Playfulness Rhymes with Mindfulness, quindi la playfulness
04:12fa rima con la mindfulness. È una nuance appunto del divertimento tutta quell'area che vede
04:18dei linguaggi molto leggeri, quasi al confine con il superficiale, ma con un messaggio di fondo
04:25che è assolutamente il contrario del superficiale, quindi è molto serio e molto denso.
04:30Questa è molto interessante perché se guardiamo soprattutto alla comunicazione di brand, permette
04:37la possibilità ad alcuni settori che tradizionalmente sono considerati seri, se non addirittura seriosi,
04:43quindi uno su tutti il finance per esempio, di poter mantenere il messaggio serio che chiaramente
04:48il settore necessita, ma di poterci abbinare anche in maniera quasi un po' simorica un linguaggio
04:54che è molto divertente. Faccio un esempio su tutti, il fenomeno un po' di comunicazione
04:59degli ultimi anni, Taffo, agenzia di pompe funebri, quindi più seria non si può, che ha proprio
05:05fondato la propria comunicazione sull'ironia, sul sarcasmo e addirittura sulla disruption,
05:11quindi questa molto interessante. Direi anche quella che abbiamo chiamato share not show, quindi
05:18condivisione non show off, quindi in un'epoca di bombardamento di social media in cui lo show off
05:23all'ordine del giorno, si torna invece a delle connessioni più fisiche, più meaningful,
05:28più quotidiane, senza mediazione dello schermo, quindi si torna nelle piazze, si torna a vedersi
05:34face to face, molti fenomeni e molti brand che hanno un po' abbracciato questa nuance del
05:40fan, a partire da Nike con Nike Run Club, piuttosto che We Road che ha organizzato festival e possibilità
05:46per i propri fan di incontrarsi. Lo stesso non è un fenomeno di brand, però il Mara Blog Party
05:54voglio dire è sicuramente una manifestazione di questo share not show. E poi in ultimo citerei
06:02quello che abbiamo chiamato control freak fan, quindi il divertimento in una area che di divertimento
06:11ha ben poco, quindi l'area della razionalità, del controllo e dell'ordine. Un esempio su tutti
06:16il fenomeno dei TikTok cleaners, quindi tutti questi account social che ti spiegano come smacchiare
06:23il divano, come mettere a posto l'armadio, ma anche per esempio una campagna che ha avuto
06:32grandissimo successo di Ikea, in cui fondamentalmente si chiama Ikea Unpackaged Goods, in cui fondamentalmente
06:39metteva, giustapponeva un brand come Skittles, quindi caramelle molto fan e light hearted
06:43con il contenitore Ikea che le raccoglie, quindi ci abbina la razionalità e l'ordine.
06:48Quindi queste tre direi.
06:49Insomma ce ne sono parecchie, ne hai raccontate solo tre, ma sono ben di più.
06:55Allora siamo quasi in chiusura e quindi la mia domanda è proiettata verso il futuro, nel
07:00senso che lo raccontiamo ogni volta, tutto viaggia velocemente, c'è grande attenzione
07:06all'innovazione tecnologica, all'intelligenza artificiale, il metaverso, tutto quello che
07:10è anche qualcosa che sta cambiando nel modo di comunicare e di fare marketing.
07:14Questo filone del divertimento è un filone sicuramente interessante, un filone che in
07:19questo momento, come dicevi tu, è importante anche navigare un po' nel fan, visto tutto
07:25quello che ci sta succedendo.
07:27È qualcosa che continuerà, è una tendenza che tu vedi anche in futuro o è qualcosa di
07:34passeggero e come vedi il futuro della settoria?
07:36Ma allora noi abbiamo provato a fare, con il nostro dipartimento di social listening, abbiamo
07:41provato a fare delle proiezioni, quindi abbiamo misurato queste sette nuance, di cui adesso
07:45se ne raccontate solo un pochettine, ma sono sette, le abbiamo misurate sui social media,
07:51quindi abbiamo misurato il volume delle conversazioni e il volume delle ricerche associate a queste
07:56sette nuance e le abbiamo un po' clasterizzate sulla base di due dimensioni, maturity e velocity,
08:01dove maturity è fondamentalmente la grandezza del fenomeno e velocity è quanto velocemente
08:06cresce.
08:07Abbiamo visto che tutte quante, quindi 5 su 7, fondamentalmente crescono stabilmente e
08:14hanno una maturity abbastanza interessante, quindi c'è un, diciamo, uno zoccolo duro che
08:21cresce abbastanza lineare nel tempo e ce ne sono due che potrei definire outliers.
08:26Uno è Sensory Wonder, che è tutta l'area della sensorialità immersiva, quindi del divertimento
08:31in questo senso, che ha una maturity veramente molto alta, ma che come velocity invece non
08:37sta messo benissimo, quindi negli ultimi 12 mesi ha rallentato la sua crescita.
08:41Ce n'è un altro invece che abbiamo chiamato Fun Time Skills Time, che è tutta l'area del
08:45divertimento abbinato al learning, quindi all'acquisizione di skills, che invece ha una maturity
08:50molto piccola, quindi è un fenomeno ancora molto di nicchia, ma che ha una velocity molto
08:54grande, quindi sta crescendo molto velocemente negli ultimi mesi.
08:57Tutto questo per dire che al di là poi delle proiezioni, nessuno di queste è stabile.
09:03Si stanno evolvendo.
09:04Si stanno tutti evolvendo, quindi sicuramente avranno un futuro, non solo per quanto riguarda
09:10la comunicazione, ma proprio per quanto riguarda tutto quanto il marketing del nostro tempo.
09:17Grazie, grazie davvero a Nicoletta di essere stata con noi, ci vediamo prossimamente.
09:23Buon lavoro, grazie.
09:23Grazie mille.
09:25Torniamo tra pochissimo.
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