00:00Bonjour à toutes et à tous, je suis très heureux d'être là aujourd'hui.
00:03Je m'appelle Alain Crevet et je suis le président de la maison ST Dupont depuis 18 ans.
00:08J'aime à dire que je suis presque de la famille Dupont,
00:11puisque mon premier produit de luxe m'a été offert par mon père lorsque je suis rentré dans mon école
00:17de commerce,
00:18et donc il m'a offert un briquet Dupont, ça se faisait encore à l'époque,
00:21puis après j'ai toujours gardé avec moi, on fumait le cigare en famille.
00:24J'ai travaillé assez longtemps chez Procter & Gamble,
00:26puis pour M. Arnaud comme président de Givenchy et vice-président de la branche Parfums & Cosmétiques.
00:32Et un jour, j'étais en train de présenter au magasin Harvey Nichols les produits LVMH,
00:41Givenchy, Guerlain, Dior, etc.
00:42On prenait un cigare après, et puis il me dit,
00:45on a justement une vieille maison dans le groupe qui fonctionne à part de Harvey Nichols,
00:50qui ne marche pas très bien, ça s'appelle ST Dupont.
00:52Et ça m'a interloqué, parce que je me dis, mais comment est-ce qu'une maison comme ST Dupont
00:56peut ne pas bien fonctionner ?
00:57Donc je suis allé voir le lendemain dans les boutiques, j'ai analysé un peu ce qui se passait,
01:02je lui ai expliqué ce qui me paraissait manquer chez Dupont,
01:06et il m'a dit, écoutez, venez donc le faire vous-même.
01:10Et c'est comme ça que je suis rentré chez Dupont en 2007.
01:12Ce qu'on doit dire, c'est qu'on fabrique tout en France.
01:14On a notre atelier, en fait, notre manufacture, qui se trouve à Faverge,
01:20un petit village de Haute-Savoie, pas loin d'Annecy,
01:23qui est le village d'origine de M. Dupont, là où il a monté son affaire il y a 153
01:27ans.
01:27Et malheureusement, en 2008, en fait, il y a eu une nuit, un court-circuit,
01:31dans l'atelier, en fait, de plaquage, là où on fait des plaquages de précieux, or ou argent,
01:35sur les briquets, les stylos, etc.
01:37Et pratiquement la moitié de l'usine est partie enfumer dans la nuit.
01:39Donc il y avait une sorte de panique, en fait, je suis allé dès le lendemain sur place.
01:44Les gens étaient évidemment inquiets en se disant,
01:45« Bon, nouveau président qui vient d'arriver, un actionnaire qui est quand même hongkongais à l'origine,
01:51est-ce qu'ils vont pas vouloir délocaliser et tout ? »
01:54Et je les ai rassurés tout de suite en disant,
01:55« Attendez, non, pour moi, l'ancrage et l'histoire de Dupont, c'est Faverge et Paris.
02:00Évidemment, on fait tous nos produits en France, on va surtout pas changer. »
02:04Et donc, on s'est remis au travail pour reconstruire l'usine.
02:07Quand ils m'ont dit, en fait, « Dupont, ça marche pas bien et tout, on est un peu désespérés.
02:12»
02:12Donc je suis allé voir la boutique, comme je le disais,
02:14et j'ai trouvé une boutique de prêt-à-porter.
02:16C'est assez surprenant.
02:17Pour moi, Dupont, c'était les briquets, les stylos,
02:20et je savais quand même qu'il y avait une histoire autour de la maroquinerie, etc.
02:23Et j'ai dit à la vendeuse, « Mais il me semblait que c'était quand même plutôt des briquets
02:27et des stylos. »
02:27Ils m'ont emmenaient presque dans l'arrière boutique,
02:29où il y avait un meuble avec des tiroirs, un genre d'oeil, on a aussi des briquets.
02:32J'ai dit, « Mais comment est-ce qu'ils ont pu dériver comme ça ? »
02:35Je me suis rendu compte plus tard qu'en fait, l'actionnaire,
02:38qui est un Hongkongais, mais qui a beaucoup travaillé en Angleterre,
02:41d'où son achat des magasins Arvénicoles, aimait beaucoup la maison Denil.
02:45Belle maison anglaise qui fait aussi des accessoires, mais qui fait aussi du prêt-à-porter.
02:49Donc il a acheté Dupont.
02:50Et après, il a essayé de faire sur Dupont du Denil, ce qui ne fonctionne pas.
02:54Donc en fait, moi, le premier truc que j'ai fait, pour répondre à votre question,
02:56c'est quand je suis arrivé ici, il y avait trois étages qui étaient un studio de prêt-à-porter.
03:00J'ai dit, « Écoutez, je suis désolé, mais malheureusement, je pense que ça ne fait pas partie de l
03:03'histoire de Dupont. »
03:04Et on a fermé le studio de prêt-à-porter.
03:06Et on a tout reconcentré sur briquet-stylo, j'avais même marqué sur le mur quand je suis arrivé,
03:11« Estée Dupont, maître Orfèvre, Lacœur et Maltier depuis 1872. »
03:16Et on a eu d'ailleurs effectivement un peu d'opposition au départ,
03:19où certaines personnes, même de la société ou des actionnaires, disaient,
03:24« Oui, mais quand même, les briquets, c'est embêtant, personne ne fume plus,
03:29et puis ce n'est pas bien de fumer, etc. »
03:31Et je me suis pas mal battu contre ça, en disant d'abord,
03:33« Un, le fait d'avoir la maîtrise du feu, ça n'a rien à voir avec le fait de
03:36fumer. »
03:36Ma digne maman, qui a 95 ans, qui n'a jamais fumé de sa vie,
03:39a toujours eu un briquet Dupont pour allumer ses bougies,
03:42ou ses bâtons d'encens à la maison.
03:45Et puis après, on avait ce côté aussi familial de fumer le cigare.
03:49Et j'ai pas mal poussé aussi, justement, en disant,
03:51« Voilà, le cigare, c'est un art de vivre. »
03:53C'est pas comme cloper trois paquets de cigarettes par jour.
03:56Et en plus, les gens qui fument le cigare ont en général les moyens
03:59de pouvoir acheter des briquets Dupont.
04:00Donc on a pas mal investi là-dessus, et ça a très bien marché.
04:03Alors le chiffre d'affaires aujourd'hui, en fait,
04:05on est encore de manière très majoritaire,
04:09briquet et accessoire fumeur, entre guillemets, ou accessoire du briquet.
04:14Donc ça, c'est de l'ordre d'entre 55 et 60% de l'activité.
04:19La totalité des briquets et des accessoires.
04:21Et après, donc, il reste 40% qui sont partagés à peu près 20% en écriture,
04:26skilos et autres,
04:27et 20% en fait en maroquinerie,
04:30portefeuille, porte-carte, cartable, etc.
04:33Cette année, on est à peu près autour de 65 millions d'euros.
04:37Et on a fait trois années en croissance, en fait, à deux chiffres.
04:41C'était entre 12 et 15% par an.
04:44Cette année, là, 2025-2026, on termine juste, en fait,
04:47parce qu'on a des années fiscales décalées qui commencent le 1er avril
04:50et qui vont jusqu'en 31 mars.
04:51Donc on clôture aujourd'hui notre année fiscale.
04:55Et, alors, j'attends les chiffres finaux,
04:56mais je pense qu'on sera stable ou en très légère croissance.
04:59On va faire de l'ordre de plus 1% par rapport à l'année dernière,
05:02ce qui n'est pas extraordinaire,
05:04mais je veux dire, dans le contexte actuel des maisons de luxe,
05:07on s'en tire correctement quand même.
05:09En fait, ce qu'on a fait, c'est que,
05:10comme on s'est retrouvés dans une situation
05:13où, effectivement, les gens ne pouvaient pas vraiment venir au travail,
05:17on s'est dit, qu'est-ce qu'on fait ?
05:19Est-ce qu'il faut mettre du chômage partiel ?
05:21Ou est-ce qu'il faut même se séparer de gens ou autre ?
05:23Et on a décidé collectivement, en fait, avec le comité de direction,
05:26qu'on n'allait pas faire ça, qu'on allait garder tout le monde,
05:29qu'on allait tous faire des efforts.
05:30On a tous accepté une coupe de 30% de notre salaire,
05:32pendant les mois en tête.
05:34Je reconnais qu'on a aussi eu, comme beaucoup, des aides de l'État.
05:37Mais on a utilisé, en fait, un chômage partiel,
05:40un chômage technique, on a gardé tout le monde.
05:42Et on a réussi à passer le cap comme ça, en fait,
05:44au bout d'un an, un an et demi.
05:45On a réouvert la fabrique, les commandes sont revenues très vite.
05:48Il y avait même pas mal de besoins,
05:50donc ça nous a permis de rebondir assez vite.
05:52Et aujourd'hui, je suis content, parce qu'en réalité,
05:54avant, en fait, quand je suis rentré dans la maison,
05:57il devait y avoir à peu près 80-85 personnes à la manufacture.
06:01Et déjà, à l'époque du Covid, c'était monté un peu plus,
06:03on était à 95-100, et aujourd'hui, on est à 140 personnes.
06:06On s'est rendu compte, en fait, que dans nos briquets,
06:09nos stylos qu'on fait à Faverge,
06:10qui sont faits, je le mets ici aussi,
06:12en fait, il y a plus de 60 heures de travail sur un briquet ou un stylo.
06:15Donc, effectivement, ce sont des produits qu'ils ont, en général,
06:18au prix boutique, entre les moins chers,
06:21sont à peut-être 700-800 euros,
06:22ça va jusqu'à 1500 euros et plus.
06:24Et donc, on se disait quand même,
06:25pour les briquets, vous avez le briquet BIC à 1 euro,
06:29peut-être quelques Zippo autour de 20-30 euros,
06:32et puis plus rien, jusqu'à 700 euros.
06:35Donc, on s'est dit quand même, ce serait pas mal d'avoir quelques produits
06:37qui soient un peu plus abordables.
06:39Et donc, on a développé, en fait, un partenariat avec,
06:43là aussi, une sorte d'atelier manufacture en Chine,
06:46où on fait, donc, le design,
06:48tout le mécanisme est fait ici par nos ingénieurs,
06:51mais l'assemblage est fait là-bas.
06:52Et tout ça, ça nous permet, effectivement,
06:54de vendre des Duponts avec des qualités mécanismes Dupont,
06:57mais quand même, plus abordables,
06:59on se trouve entre 100, 50 et 300 euros, à peu près.
07:03Et ça permet, effectivement, d'avoir un premier briquet qui reste,
07:06c'est pas donné, mais c'est quand même beaucoup moins cher
07:08que 700, 800 ou 1000 euros pour nos briquets traditionnels.
07:13Et on s'est amusé à aller dans un domaine un peu plus mode et amusant.
07:18On a créé, en fait, ce qu'on appelle le collier briquet,
07:21le Lighter Neckless.
07:22Qui est un très joli, en fait,
07:24comme un petit ligne 1 ou ligne 2,
07:26qui sont nos briquets traditionnels,
07:28qu'on met sur un collier,
07:29et qu'on peut porter autour du cou,
07:31et de même, un tout petit stylo, très mignon, idem.
07:33Et ceux-là sont aussi faibles,
07:34parce qu'on les vend 350 euros.
07:35Donc, c'est des produits avec, pareil,
07:37mécanisme et assemblage Chine.
07:38Depuis qu'on a ça, en fait,
07:40parce que c'est amusant,
07:41si vous voulez porter du feu autour du cou,
07:43et qui est pareil,
07:43soit c'est pour allumer une bougie,
07:46et puis c'est surtout un objet amusant, en fait, à porter.
07:49On voit à peu près 40 000 briquets traditionnels chaque année,
07:52en fait, qu'on fait dans notre fabrique.
07:54Je pense que là, rien que sur ces petits Lighter Neckless,
07:56on en vend presque 8 ou 10 000 par an.
07:58Ils viennent par série de 200 ou 300.
08:01On les met en boutique.
08:02Une semaine après, ils sont partis.
08:04Donc, il faut qu'on réattende, en fait.
08:06Donc, on est limité par notre capacité.
08:08Bon, c'est plutôt un problème sympathique à avoir.
08:10C'est bien d'avoir cette force historique
08:12sur le briquet et les accessoires fumeurs,
08:13et on veut la garder.
08:14On a historiquement trois grands piliers chez Dupont
08:16qui sont briquet, accessoires,
08:19mais aussi l'écriture et aussi la maroquinerie.
08:21C'était même le métier d'origine.
08:23Donc, on a relancé un peu toutes les gammes de maroquinerie.
08:25Et on a aussi fait des produits un peu plus unisexe et féminin.
08:27Et donc là, ça va avec une autre chose
08:29qu'on travaille depuis les 150 ans,
08:32depuis donc 3 ans, l'anniversaire.
08:35On a ouvert plus de boutiques retail.
08:36Parce que historiquement, comme on est une petite maison,
08:38on a surtout un réseau all-sale.
08:39On passe via des grossistes ou des tabacs
08:41et on en est satisfait.
08:43Mais si on veut bien présenter tout l'univers Dupont,
08:46les trois piliers,
08:47c'est bien d'avoir nos boutiques en propre.
08:48Et c'est pour ça un peu le challenge
08:49ou l'objectif futur,
08:51c'est que j'aimerais bien qu'on ait peut-être
08:55presque les trois catégories équilibrées,
08:57ou en tout cas, 40-45% de briquet
09:00et peut-être 30% de stylos, 30% de maroquinerie.
09:03On sait que la maroquinerie,
09:04qui était l'univers d'origine de Dupont,
09:06a du potentiel.
09:08Il n'y a pas finalement beaucoup d'offres au masculin,
09:10de maroquinerie intéressante.
09:12On fait bien, il y a beaucoup d'offres,
09:13mais c'est plutôt de la mode.
09:14Et nous, on n'est pas tellement dans la mode,
09:15on est plus des mâles et des malettes.
09:17Donc quand on crée des cabas ou des tote bags,
09:20des trucs un peu sympas,
09:21qui sont un peu unisexes,
09:23là, on peut jouer sur notre savoir-faire.
09:25Et là, pour le moment,
09:26cette maroquinerie, on la fait essentiellement en Italie.
09:29Bon, j'ai des grands experts en maroquinerie,
09:31mais je ne désespère pas un jour, peut-être,
09:33pouvoir là aussi en faire une partie en France.
09:35Comme nos briquets, nos stylos,
09:36ils sont essentiellement français.
09:38On aime bien cet ancrage français chez Dupont.
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